創(chuàng)造醫(yī)療理由，提供品牌價(jià)值，管理患者認(rèn)知，建立患者關(guān)系，是準(zhǔn)確理解醫(yī)院營(yíng)銷的四個(gè)概念。本期《醫(yī)院營(yíng)銷4講》第二講將從提供品牌價(jià)值的角度深入探討醫(yī)院品牌成長(zhǎng)與價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)系。

　　在新的市場(chǎng)環(huán)境下，越來(lái)越多的醫(yī)院開(kāi)始重視品牌建設(shè)，走品牌發(fā)展路線，因?yàn)檫@有五個(gè)好處：

　　創(chuàng)造患者愿意支付的高溢價(jià);

　　二是增強(qiáng)患者對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度;

　　三是提高患者對(duì)醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的感知;

　　四是有利于醫(yī)院進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域;

　　有助于醫(yī)院抵制負(fù)面信息。

　　好處很明顯，但這些都是優(yōu)秀品牌可以享受的。那么，優(yōu)秀的醫(yī)院品牌是如何煉成的呢?

　　答案很簡(jiǎn)單，為患者創(chuàng)造實(shí)用的品牌價(jià)值。如何創(chuàng)造?醫(yī)學(xué)策略認(rèn)為可以從三個(gè)層面入手。

　　第一：創(chuàng)造病效價(jià)值。

　　在第一講中，我們提到了特殊疾病的價(jià)值，這意味著醫(yī)院在特定疾病的診斷和治療中可以給患者帶來(lái)的價(jià)值，而疾病的價(jià)值是所有特殊疾病價(jià)值的總稱。它針對(duì)疾病水平，考察醫(yī)院的基本實(shí)力：專家團(tuán)隊(duì)和診療設(shè)備。

　　作為一家醫(yī)院，它的核心價(jià)值是治愈病人，就像水用來(lái)解渴，食物用來(lái)滿足饑餓一樣。對(duì)于患者來(lái)說(shuō)，醫(yī)院是解決身體疾病的一個(gè)渠道。該渠道包括兩個(gè)屬性：效果和效率。首先是能否治愈患者的疾病。其次，治愈患者的疾病需要多長(zhǎng)時(shí)間和成本。前者突出了醫(yī)院品牌的特點(diǎn)，后者突出了醫(yī)院品牌的質(zhì)量。

　　第二創(chuàng)造尊重價(jià)值。

　　尊重價(jià)值，針對(duì)患者個(gè)人層面，強(qiáng)調(diào)患者就醫(yī)需求與醫(yī)院反饋高度一致，考驗(yàn)醫(yī)院持續(xù)提供良好服務(wù)的水平。

　　相信大家都聽(tīng)過(guò)這樣一句話:排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)，看病五分鐘。雖然這是公眾對(duì)看病難的嘲諷，但確實(shí)反映了患者和醫(yī)院的不平等。當(dāng)然，國(guó)家和整個(gè)醫(yī)療行業(yè)也在積極改善這種情況，如積極推進(jìn)醫(yī)療改革、實(shí)行分級(jí)診療制度等。

　　就醫(yī)院個(gè)人而言，要為患者創(chuàng)造尊重價(jià)值，首先要讓患者有尊嚴(yán)地就醫(yī)，關(guān)注患者的感受、觀念、態(tài)度、情感和個(gè)性。一句話，就是把病人當(dāng)親人。這句話說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但做起來(lái)不容易。需要醫(yī)院在四個(gè)方面不斷推進(jìn):

　　遵循PDCA循環(huán)原則，做好醫(yī)院8S管理，不斷優(yōu)化醫(yī)院就診流程;

　　二是建立長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)醫(yī)務(wù)人員積極性，激發(fā)全隊(duì)活力;

　　三是積極呼應(yīng)醫(yī)療改革趨勢(shì)，充分利用分級(jí)診療和醫(yī)療協(xié)會(huì)制度，整合利用資源;

　　四是加強(qiáng)醫(yī)院文化建設(shè)，增強(qiáng)整個(gè)醫(yī)療團(tuán)隊(duì)的向心力和品牌吸引力。

　　三是創(chuàng)造認(rèn)同價(jià)值。

　　認(rèn)同價(jià)值是針對(duì)患者群體層面的，體現(xiàn)了群體意識(shí)與醫(yī)院文化、觀念的共鳴?，F(xiàn)階段，醫(yī)院具有群體成員認(rèn)可的意義，象征著某種文化，從而擁有其他醫(yī)院難以模仿和復(fù)制的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

　　要?jiǎng)?chuàng)造認(rèn)同價(jià)值，我們必須密切關(guān)注兩個(gè)定位：醫(yī)院品牌定位和患者群體定位。首先，找出醫(yī)院的主要服務(wù)群體是誰(shuí)，然后將醫(yī)院自身的文化建設(shè)扎根于患者群體的文化建設(shè)中，從群眾到群眾，最終給予群體成員明確的心理認(rèn)同和歸屬感。

　　從有效價(jià)值到尊重價(jià)值，再到認(rèn)同價(jià)值，優(yōu)秀品牌的創(chuàng)建需要從一開(kāi)始就有一致的品牌價(jià)值設(shè)計(jì)，這些價(jià)值承諾需要在實(shí)際工作中逐一實(shí)現(xiàn)，從而形成品牌資產(chǎn)的不斷積累，成功構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)院品牌的行業(yè)領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院品牌的代代相傳。