創(chuàng)造醫(yī)療理由，提供品牌價值，管理患者認知，建立患者關(guān)系，是準確理解醫(yī)院營銷的四個概念。本期《醫(yī)院營銷4講》第二講將從提供品牌價值的角度深入探討醫(yī)院品牌成長與價值創(chuàng)造的關(guān)系。

　　在新的市場環(huán)境下，越來越多的醫(yī)院開始重視品牌建設(shè)，走品牌發(fā)展路線，因為這有五個好處：

　　創(chuàng)造患者愿意支付的高溢價;

　　二是增強患者對醫(yī)院的忠誠度;

　　三是提高患者對醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的感知;

　　四是有利于醫(yī)院進入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域;

　　有助于醫(yī)院抵制負面信息。

　　好處很明顯，但這些都是優(yōu)秀品牌可以享受的。那么，優(yōu)秀的醫(yī)院品牌是如何煉成的呢?

　　答案很簡單，為患者創(chuàng)造實用的品牌價值。如何創(chuàng)造?醫(yī)學策略認為可以從三個層面入手。

　　第一：創(chuàng)造病效價值。

　　在第一講中，我們提到了特殊疾病的價值，這意味著醫(yī)院在特定疾病的診斷和治療中可以給患者帶來的價值，而疾病的價值是所有特殊疾病價值的總稱。它針對疾病水平，考察醫(yī)院的基本實力：專家團隊和診療設(shè)備。

　　作為一家醫(yī)院，它的核心價值是治愈病人，就像水用來解渴，食物用來滿足饑餓一樣。對于患者來說，醫(yī)院是解決身體疾病的一個渠道。該渠道包括兩個屬性：效果和效率。首先是能否治愈患者的疾病。其次，治愈患者的疾病需要多長時間和成本。前者突出了醫(yī)院品牌的特點，后者突出了醫(yī)院品牌的質(zhì)量。

　　第二創(chuàng)造尊重價值。

　　尊重價值，針對患者個人層面，強調(diào)患者就醫(yī)需求與醫(yī)院反饋高度一致，考驗醫(yī)院持續(xù)提供良好服務(wù)的水平。

　　相信大家都聽過這樣一句話:排隊兩個小時，看病五分鐘。雖然這是公眾對看病難的嘲諷，但確實反映了患者和醫(yī)院的不平等。當然，國家和整個醫(yī)療行業(yè)也在積極改善這種情況，如積極推進醫(yī)療改革、實行分級診療制度等。

　　就醫(yī)院個人而言，要為患者創(chuàng)造尊重價值，首先要讓患者有尊嚴地就醫(yī)，關(guān)注患者的感受、觀念、態(tài)度、情感和個性。一句話，就是把病人當親人。這句話說起來簡單，但做起來不容易。需要醫(yī)院在四個方面不斷推進:

　　遵循PDCA循環(huán)原則，做好醫(yī)院8S管理，不斷優(yōu)化醫(yī)院就診流程;

　　二是建立長效激勵機制，充分調(diào)動醫(yī)務(wù)人員積極性，激發(fā)全隊活力;

　　三是積極呼應(yīng)醫(yī)療改革趨勢，充分利用分級診療和醫(yī)療協(xié)會制度，整合利用資源;

　　四是加強醫(yī)院文化建設(shè)，增強整個醫(yī)療團隊的向心力和品牌吸引力。

　　三是創(chuàng)造認同價值。

　　認同價值是針對患者群體層面的，體現(xiàn)了群體意識與醫(yī)院文化、觀念的共鳴。現(xiàn)階段，醫(yī)院具有群體成員認可的意義，象征著某種文化，從而擁有其他醫(yī)院難以模仿和復(fù)制的知識產(chǎn)權(quán)。

　　要創(chuàng)造認同價值，我們必須密切關(guān)注兩個定位：醫(yī)院品牌定位和患者群體定位。首先，找出醫(yī)院的主要服務(wù)群體是誰，然后將醫(yī)院自身的文化建設(shè)扎根于患者群體的文化建設(shè)中，從群眾到群眾，最終給予群體成員明確的心理認同和歸屬感。

　　從有效價值到尊重價值，再到認同價值，優(yōu)秀品牌的創(chuàng)建需要從一開始就有一致的品牌價值設(shè)計，這些價值承諾需要在實際工作中逐一實現(xiàn)，從而形成品牌資產(chǎn)的不斷積累，成功構(gòu)建競爭壁壘，從而實現(xiàn)醫(yī)院品牌的行業(yè)領(lǐng)先，實現(xiàn)醫(yī)院品牌的代代相傳。