經過與醫學界廣泛的接觸和交流，可以感覺到許多醫院工作人員認為，醫院品牌是醫院領導的事，醫院經營推廣有關部門的事(如品牌部、市場部、企劃部、宣傳科等)，關系不大。那麼，醫院品牌塑造和推廣究竟應由誰來負責?本文可以從醫院品牌所涉及的相關內涵進行剖析。

　　醫療品牌定義。

　　至于什么是醫院品牌，不同的人的知識閱歷和站的角度不同，認知也會不同，有些人簡單地理解為視覺形象，有些人理解為口碑，這些都牽涉到醫院品牌的一些方面，但還不夠全面。

　　關于醫院品牌的定義，品牌專家斯蒂夫·里夫金(SteveRivkin，定位理論創建者JackTroit)的合作者，他是一本名為《重新定位》的書，Traut的長期合伙人)曾說：Ahospital'sbrandisapromiseofwattheconsumershouldexpectandhowthehospitalwillperform譯出來有一點含糊，意思是“一個醫院的品牌是對病人(原始消費者)應有的期望和醫院計劃采取行動的信守保證”，和我們通常所說的“一個醫院品牌是病人對一個醫院的評價和認識，它的技術、專家、服務、文化，是一個醫院的綜合素質?！焙x是一致的，普通的定義比較容易理解。

　　醫院品牌從通常的定義來說，已經涉及到了技術、專家、服務、文化，而這4個方面，顯然不是單純依靠醫院領導和醫院運營推廣部門所能夠完全改變的。

　　醫療核心品牌。

　　《2019中國醫院品牌發展高峰論壇》中，針對什么是醫院品牌，與會的各醫院管理人員展開了熱烈的討論，有一位被授予國家重點?？坪蜆s譽資格的醫院院長說：無論醫院品牌概念是什么，但是醫院品牌的核心是不變的，但醫院品牌的核心也只能是學科能力。還有一些資深社會辦醫生提出：醫院技術品牌是由技術長板決定的，而醫院服務品牌則由服務缺位決定。與2020年上半年，中國非公有制醫療機構協會醫協云平臺推出的關于醫院品牌化發展主題培訓課程，對醫院品牌化發展的“七劍”措施，也提出了“七劍”措施的第一位。

　　2019中國醫院品牌化發展高峰論壇現場。

　　通過以上幾位醫院管理學資深專家的觀點，可以看出，醫院品牌的核心是醫療技術，即救治水平。醫院的品牌，沒有醫療技術力量的支持，只能是空中樓閣。在此方面分析，將醫院的知名度當作醫院的品牌來理解是很片面甚至走向了一個誤區!

　　醫療品牌化。

　　商標層次(brandhierarchy)概念在實體產品類型企業中應有較多，一般來說，按所涵蓋產品的寬度，每一家企業都可以擁有一個企業品牌(corporatebrand)、分支品牌(housebrand)、產品系列(familybrand)、而單個品牌(monobrand)，很典型的就是寶潔集團，不僅僅是頂級、二線、男、女品牌，洗護品牌等大類區分，有較大的細分類別，如洗護用品就包含了舒膚佳、佳潔士、飄柔、海飛絲、潘婷等多個產品品牌。

　　盡管醫療服務并非實體產品，但有相似的層次。醫療品牌，只是一個典型的層次感符號，很抽象。各臨床科室可被視為醫院的子品牌(盡管有些醫院醫技科室行業品牌度很高，但病人一般只感受到臨床科室品牌)，而各科室的醫生技術和服務，是更能感知到的。

　　從層次上看，醫院品牌如上圖所示，是由三層組成，從低到高依次為：醫生(主要是專家)品牌、科室品牌、醫院品牌和許多醫院努力打造的三“名”工程(名醫、名醫)。

　　四大名醫品牌。

　　因為“品牌”概念過于抽象，為方便各醫院確定品牌塑造和推廣的工作方向，建議重點關注醫院品牌四度，即知名度、聲譽、滿意度、忠誠度，品牌化發展的醫院往往是四度齊升的醫院。

　　在提高知名度的基礎上，要多做宣傳推廣，這部分工作主要是由醫院的運營推廣部門來負責。對聲譽、滿意度、忠誠等，雖然可以透過計劃來提升，但更多的是服務、效果、體驗、費用、院后管理等。從病人的就醫經歷來看，不僅是醫院環境、醫護服務，還涉及到收費、取藥等窗口態度和等待時間;在互聯互通的5G時代，病人體驗更多地涉及到智慧醫院建設深度和手機端界面友好，許多在這方面改進的工作，應由信息科策劃，

　　推進。

　　另外，在品牌四度中的知名度和聲譽度，組合有四種可能，各醫院可參照下圖對自己作初步分析，并據此規劃營運推廣管理工作。

　　總之，醫院品牌塑造和推廣，不僅是領導或個人的責任，更是全體院員的共同責任!特別值得強調的是：1)醫護人員必須清楚地認識醫院品牌是其全心全意的責任，因為病人是醫院品牌評價的主體，與病人接觸最多的是醫護人員;2)許多大型醫院的清潔、生活護理、保安甚至導醫等崗位，都是第三方外包，但是病人對醫院品牌評價是總體認識的，某一環節出了偏差會讓評價打折，因此對于第三方外包工作人員，負責制定和評估醫院品牌相關的培訓和服務標準，并且不容忽視。

　　建立醫院品牌的建議。

　　因為醫院品牌牽涉全院，所以醫院品牌化建設和發展的任務錯綜復雜，既有系統的規劃，又有專業的實施。

　　對商業規模不夠飽和的二級公立醫院，以及多數民營醫院而言，品牌開發與運營尤為必要與迫切!對這些醫院，我們的建議是：

　　要將品牌塑造和推廣提升到醫院戰略工程的高度，并要配套提供相應的資金預算支持;

　　課程建設、醫院后管理、宣傳推廣、文化建設、病人體驗、智能醫療、公益活動七大舉措(即前文“七劍”)可全面發力，可加速品牌塑造與提升;

　　七項措施中，學科建設周期長，院后管理投入少，較易見效，因此，各項措施要做好優先安排;

　　醫院品牌尤其是醫院服務品牌的核心要素是人，而構建內聚人心的深層醫院文化更易激發全員的內在動力;

　　經濟基礎決定上層建筑，組成系統的品牌運作中心(參考構架圖如下)，既有利于緩解發展品牌化帶來的經濟壓力，也有利于迅速看到品牌塑造和推廣的成果。